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“Dare è il nuovo prendere, e condividere è il nuovo dare (…) Infatti, per molti, condividere una passione e ricevere riconoscimento ha sostituito il “prendere” come nuovo status symbol. Le imprese dovrebbero seguire questo spostamento sociale e comportamentale, per quanto questo possa opporsi alla loro pluridecennale devozione al me, al me stesso e all’io”. Questa è la sintesi del brief di febbraio di Trendwatching, intitolato “Generation Generosity”. L’argomento ha immediatamente attirato la mia attenzione poiché proprio nel dilagare della logica del dono avevo identificato, nel mio post di esordio su questo blog, una delle caratteristiche salienti del cosiddetto Web 2.0. L’emergere di questo trend ad un livello più vasto conferma che la rete costituisce ancora un laboratorio sociale i cui esiti sono destinati ad influenzare i nostri comportamenti anche nella vita di tutti i giorni. Sembra proprio, come suggerisce Neil Perkin in una bella presentazione che ha segnalato anche Beth Kanter, che la  generosità sia il futuro della strategia di marketing. L’avvento della generosità come strategia di marketing sembra essere collegato ad un fenomeno già evidenziato da molti trendwatchers: l’emergere nei clienti del bisogno di significato. Come ha scritto Umair Haque, direttore della società di consulenza strategica Havas Media Lab ed estensore del “Manifesto dello sviluppo Intelligente”, “senza un senso del significato profondamente sentito e vissuto pienamente, ogni business involverà in quello che sono diventate le banche di investimento: macchine progettate con precisione implacabile per distruggere, spesso implosivamente, i valori a lungo termine”.  L’attuale fase di recessione economica sta evidenziando ancora più clamorosamente l’inadeguatezza della massimizzazione del consumo come obiettivo. Già l’autore del famoso “Piccolo è bello”, Ernst Friedrich Schumacher, aveva sottolineato quanto fosse ingenua la visione degli economisti moderni che misuravano lo standard di vita sulla base dei consumi annuali con una proporzionalità diretta. In realtà, se i consumi sono un indicatore del benessere, diceva Schumacher, si dovrebbe mirare ad ottenere il massimo del benessere con il minimo dei consumi.

Nel brief di Trendwatching si evidenzia come il recente crack finanziario abbia ulteriormente esasperato nei consumatori una tendenza che era già in atto da tempo: il disgusto verso l’avidità dei brand e l’incuranza per le reali aspettative dei clienti. Recenti statistiche statunitensi mostrano, per esempio, come circa tre quarti degli americani siano convinti che le aziende non dicano la verità nella pubblicità e come tre quarti dei dipendenti di grandi aziende abbiano osservato violazioni della legge o della policy nell’ultimo anno.

L’obiettivo, per coloro che vogliono sopravvivere, è dunque cercare di ritrovare il dialogo con i consumatori per riconquistarne la fiducia.  Ecco allora che anche le imprese più cupamente protese allo sfruttamento del mercato si vedono portate a considerare quel vasto movimento caratterizzato dallo spirito di collaborazione, dai contenuti “free”, dalla condivisione, che noi ben conosciamo attraverso l’etichetta Web 2.0.  Si tratta di cultura online, è vero, ma come ha detto Kevin Kelly, ormai “la cultura online è LA cultura”.  La rete ci sta mostrando da anni, come ha ben visto tra gli altri anche Seth Godin, che la generosità è la via verso lo sviluppo fecondo. Ma cosa significa per le imprese essere generose? Ovviamente non significa regalare tutto e rinunciare ai profitti: significa, semplicemente, essere un po’ più gentili e un po’ più attenti rispetto ai clienti. Trendwathing indica come esempio otto strategie interessanti:

- Co-donate. Si tratta di una strategia diffusa nel mondo della CSR e della charity. Sempre più spesso i programmi di donazione invitano i destinatari a co-donare o a co-scegliere i destinatari. (Esempi: Google 10100, ColaLife, TOMS Shoes)

- Eco-generosity. Ridurre il proprio impatto ambientale è ormai un must per ogni impresa che voglia candidarsi seriamente ad essere protagonista del proprio futuro. (Esempi: Ecoigo, BMW Hydrogen 7)

- Free love. Riguarda semplicemente il regalare i propri prodotti alla clientela. (Esempi: Gitchers, FreeGreen)

- Brand buttlers. Assistere i propri clienti on modo pratico, semplificando loro la vita.  (Esempi: Velorbis per Ikea, Johnosn & Johnson Acuminder)

- Perkonomics. Offrire dei privilegi tangibili ai clienti. (Esempio: Perkler.com)

- Tryvertising. Far provare gratuitamente il proprio prodotto per verificarne i vantaggi. (Esempio: Pomme Bébé)

- Random Act of Kindness. Sorprendere con la gentilezza,  regalare senza preavviso. (Esempio: ARK)

- (F)rigid no more. Essere meno (f)rigidi verso il proprio cliente, esercitare l’arte del calore e della flessibilità. Fino a consigliare un concorrente se non si è in grado di essere d’aiuto.

Che suggerimenti trarre da tutto questo per comunicare meglio nel non profit?

Sto riflettendo da un po’ su questo interrogativo e per ora più che risposte ho ricavato qualche impressione, per ora ancora poco definita.

Innanzitutto credo che sia giusto domandarsi ogni volta che pensiamo a chiedere un sostegno ai nostri donatori se e che cosa possiamo donare loro a nostra volta, al di là del semplice ringraziamento. Siamo proprio sicuri che non abbiamo nulla da condividere con loro, nulla che possa essere per loro prezioso, utile, divertente… ? Sono convinto che più che di una questione meramente economica si tratti di una questione di atteggiamento mentale.

Essere (f)rigidi e unilaterali può anche essere un nostro limite, non solo delle avide aziende. E’ quello che ho pensato, per esempio, scorrendo i mailing messi a nostra disposizione sul preziosissimo blog dedicato al Mailing per il fundraising che ha già collezionato molte recensioni entusiaste. Passando in rassegna buste, lettere, coupon non ho potuto fare a meno di pensare che nel nostro modo di comunicare con i nostri interlocutori abbiamo ancora molto da scoprire, da sperimentare… Come non vedere infatti come tanti, troppi messaggi ripetano gli stessi stereotipi? Come non notare che alla fine nella gran parte dei casi ci si rifugia nella solita foto con il solito appello ad una facile emozione? Come non intristirsi di fronte ad headlines che troppe volte sacrificano alla ricerca dell’effetto – come ha giustamente scritto Jeff Brooks – la ricchezza di storie e di esperienze che potremmo condividere, donare, rendere incontrabili?

C’è un pensiero che da qualche tempo mi gira nella testa: ho sentito dire da capitani di lungo corso dei mari del non profit che il fundraiser di successo è riconoscibile da una sana ossessione per il denaro, per la cifra raccolta, per il pragmatico mirare alla cassa più che all’estetica. Da un lato è un’argomentazione che mi sembra convincente. Dall’altro mi capita di chiedermi se quest’atteggiamento non perda qualcosa di essenziale, se tanta tensione al prendere non comporti il rischio di smarrire il valore del dono che chiediamo a chi sceglie di sostenerci. Forse l’avvento della Generazione G può aiutarci a sperimentare nuove strade per condividere la passione che ci muove.