Vita.it

Caro Fabio, credo sia fondamentale riportare il tema dell’etica nella comunicazione per il fundraising al centro. Il caso che presenti è sicuramente un caso di scuola rispetto all’uso di immagini colpevolizzanti, ma in questi giorni tra finti progetti medici di emergenza impacchettati in mailing extra-large che poi nascondono 2 progetti da poche migliaia di euro, finte associazioni, raccolte fondi televisive che sono tornate ad usare immagini di bimbi morenti, associazioni di vip e vippettini che non offrono in pratica alcun servizio ma ottengono grandi spazi per la raccolta fondi e l’agenzia per le onlus che di fronte a questo non interviene, ma si mette a scrivere assurde linee guida che creeranno una nuova fuga verso l’opacità più assoluta… mi chiedo purtroppo di cosa stiamo parlando e perché continuiamo a perderci tempo e fiato. La cultura del fundraising qui è figlia di una brutta cultura televisiva e di modelli sociali arretrati… insomma è all’anno zero e francamente faccio fatica a pensare che questa agenzia delle onlus o l’inutile IID ci possano aiutare a fare un po’ di pulizia… Anzi! E scusa per la durezza dell’intervento. Un caro saluto

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Carissimo Fabio,
tocchi un argomento essenziale (forse il più complesso!), quello dell’etica della relazione. Se quella della relazione è la categoria che costituisce il tessuto connettivo di tutte le altre (e mai come in questo caso: un mailing diretto ha/dovrebbe avere come obiettivo proprio quello di aprire un dialogo) e l’etica in quanto disciplina presiede alle modalità e alle forme delle relazioni, non si può non pensare a modelli etici situazionali e relazionali che contengano anche un’etica della responsabilità. Che fa emergere una prima, enorme domanda: qual è la giusta relazione con l’altro?
In questo caso (nell’esempio che proponi), la misura è decisamente eccessiva: il coinvolgimento emotivo del destinatario è stimolato da un senso di colpa indefinito che causa sofferenza fisica, disturbo, disgusto. Quale reazione ci si può attendere? L’accettazione/donazione per senso di colpa (e non credo sia un valore – e nemmeno garanzia di un rapporto durevole) o, al contrario, il netto rifiuto (una sorta di autodifesa). Che ne pensi?
E ancora: quale “Carta” potrebbe essere oggi riscritta, tenendo conto dei punti fondamentali della carta del ‘98, ma in ottica ancor più orizzontale e partecipativa?
Un carissimo saluto

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Ciao Fabio,
io sono convinto che i donatori sia in grado di stabilire cosa funzioni e cosa no. Aldilà delle questioni di etica professionale nel fundraising, ogni nostra scelta di comunicazione viene sottoposta prima di tutto al giudizio dei donatori.
Esagerare senza contestualizzare provoca, secondo me, un respingimento emotivo e cognitivo ed è spesso frutto di scelte ideate da chi non è un “fundraiser”, un comunicatore sociale professionista, ma probabilmente si occupa di comunicazione dal fronte del profit, magari un’agenzia più o meno grande.
La “colpevolizzazione” non è un male in sè, insieme alla “paura” e al “esaltazione del TU”, è uno strumento per catturare l’attenzione, ma deve essere inserita in un contesto che riesca ad emozionare e a portare ad un’azione (la donazione) frutto di un pensiero, di una scelta. E spesso si pensa che fare una comunicazione di rottura sfondi il muro “dell’indifferenza protettiva” con la quale dobbiamo fare i conti tutti i giorni. Invece spesso contribuisce a costruirlo… Io penso che Il dolore e la sofferenza creino empatia solo se non vengono strumentalizzate, come in questo caso.
Più che l’agenzia per le Onlus e l’IID, mi piacerebbe sentire anche la voce ufficiale di ASSIF in merito a questa questione, perchè fare sistema su questi argomenti è l’unico modo per influenzare la cultura della donazione in Italia, in modo dialogico, coinvolgendo sia emittente che ricevente e il contesto nel quale avviene la comunicazione.
A presto, Francesco

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Ciao Francesco, il problema è davvero se funziona o no? Io la risposta ce l’ho: dal punto di vista del marketing, del risultato di breve periodo, dell’acquisizione della singola donazione… funziona. E come se funziona! Ma il quesito etico non è se funziona, è se è giusto.
Come professionista poi pongo un altro quesito a chi continua a proporre queste campagne e soprattutto alle organizzazioni che le accettano: siamo sicuri che quello che ha funzionato sulla singola campagna di acquisizione funzioni anche in termini di posizionamento strategico? Ecco, in questo caso credo che questo tipo di messaggi non funzionino. Faccio solo un esempio: non ho mai visto Amref usare un messaggio del genere. Ma se guardo al calore con il quale i loro sostenitori hanno risposto al 5×1000… be’: giù il cappello. E poi siamo sicuri che quello che funziona nel breve periodo per qualcuno non danneggi a livello di sistema gli altri?

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Ciao Paolo, io non sono poi così convinto che funzioni, proprio per le ragioni che esprimi tu: nel brevissimo potrebbe anche darsi (ma anche qui ho delle perplessità), ma è la visione complessiva che viene meno. Per chiarezza sulla questione etica: Il concetto che volevo esprimere è che il donatore è sempre il giudice delle nostre azioni, non che il funzionalismo definisce l’azione e quindi il concetto di giusto o sbagliato. Tra l’altro nei codici etici elaborati dal fundraising in questi annI i confini nei quali muoversi sono chiari, scritti e con pochi margini di interpretazione…

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[...] con molto interesse i commenti di Paolo Ferrara, Emma Ciceri e Francesco Quistelli al mio ultimo post e torno quindi volentieri sul tema che mi piacerebbe approfondire: l’etica nella [...]

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Secondo me le carte delle donazioni, le linee guida o le certificazioni servono a poco finchè sono sottoscritte da pochi, hanno poca visibilità e non prevedono sistemi di trasparenza online (www.give.org è un esempio, ma si pensi semmai si riuscisse a fare una versione fundraising nonprofit oriented di tripadvisor!) il problema sta nella forte asimmetria informativa tra organizzazioni nonprofit e donatori. Chi ci dice che tutte le parole e immagini che si leggono nei mailing siano realtà. Personalmente non dono mai a onp che mi presentano richieste di fondi con immagini “tragiche”, capisco che rendano economicamente ma sono stufo di vederle o riceverle. I donatori poi devono aumentare la loro cultura della donazione: ad esempio a me piacciono molto le onp che hanno un blog scritto seriamente, con foto e dati aggiornati ed è una discriminante nella mia donazione. E la cultura della donazione la possono creare i fundraiser, non l’agenzia, nè altri organismi, è un movimento che parte dal basso.

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Bella questione. Che va allargata però non solo a quei messaggi che usano una retorica delle immagini forti e colpevolizzanti, ma anche a quelle olografiche immagini di bambini, uomini e donne africani che “Inteneriscono il cor….”. Quanto le nostre campagne di raccolta fondi hanno contribuito a perpretare una immagine antiquata, selvaggia, naif, sfigata del continente. Avete mai provato a chiedere ai nostri giovani amici africani cosa pensano delle campagne di raccolta fondi sull’Africa? VI assicuro che è molto istruttivo. CIò fa capire come a volte la comunicazione di fund raising sia una mera comunicazione pubblicitaria basata sullo schema della affabulazione del consumatore affinchè compri al di là di ogni lecita domanda razionale invece di essere un dialogo attorno a progetti che cambieranno il modno e in cui in primo piano non ci sia solo il beneficairio ma anche e soprattutto la qualitò delle ideee e della azioen di una non profit. Più comodo e semplice giustificare la donazioen con i bisogni del “beneficiario” piuttsoto che con la razionale forza del progetto di risolvere i problemi per i quali il beneficairio è in una posizione di bisogno. Ecco perchè reralizzare un vero bialncio sociale (ossia sottoporre la propria missione ad una verifica di qualità che coinvolga veramente gli stakeholders) mi sembra la grande sfida della qualità del fund raising in Italia.

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Aggiungo una cosa. Daccordissimo con Fancesco (20 novembre) e anche con gli altri circa i limiti delle carte, dei certificati e dei marchi di “bravura” dati a tavolino e quasi esclusivamente sul bilancio contabile amministrativo (in un paese in cui fare i bilanci a norma non mi sembra un grande problema……) . Il donatore ha capacitò di cernita e di giudizio molto di più di quanto non lo bbiano alcuni enti che si propongono di fare valutazione.

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