Ho letto con molto interesse i commenti di Paolo Ferrara, Emma Ciceri e Francesco Quistelli al mio ultimo post e torno quindi volentieri sul tema che mi piacerebbe approfondire: l’etica nella comunicazione per il fundraising.

Provo a “riflettere a voce alta”. La mia formazione mi porta ad affrontare il tema in chiave squisitamente pragmatica: la comunicazione efficace è quella che riesce a indurre nell’interlocutore il comportamento o lo stato mentale desiderato.

Da questo punto di vista, se focalizzo l’attenzione sul gesto della donazione devo riconoscere che possono risultare efficaci anche tutti quegli approcci che fanno leva sui nostri istinti primari. Il marketing insegna e, come dice giustamente Paolo Ferrara, la brutta cultura televisiva impera. Quindi non mi possono stupire certo immagini colpevolizzanti o vippettini che fanno i benefattori.  Ancora meno dovrei stupirmi se una serissima fondazione come la Fondazione San Raffaele, cerca di invogliarmi a donare a favore della lotta contro il diabete ingolosendomi con la possibilità di vincere tramite concorso 50 PC, 100 buoni spesa o addirittura un viaggio più soggiorno all’Isola di Mauritius.

[...]

Durante lo scorso week-end ho avuto il piacere di partecipare come ospite ad una tavola rotonda su “Etica e fund raising” organizzata dal VIS nell’ambito della propria assemblea straordinaria dei soci.

Per l’occasione avevo preparato, come richiestomi, una panoramica su quanto negli ultimi anni è stato prodotto nel mondo non profit in materia di autoregolamentazione.

Per questo motivo mi è capitato di rileggere la “vecchia” Carta delle Donazioni del 1998 che, in materia di regole di comportamento, contiene anche un articolo che riguarda direttamente la comunicazione:

Attendibilità, pertinenza ed equità del messaggio pubblicitario
Gli appelli di raccolta fondi dovranno conformarsi all’articolo 46 del codice di autodisciplina pubblicitaria che si basa sul principio che la pubblicità deve essere “onesta, veritiera e corretta”. Pertanto:
Gli appelli di raccolta fondi conterranno informazioni chiare, complete e facilmente comprensibili sugli scopi e sull’utilizzo delle somme raccolte.
Il messaggio promozionale sarà chiaro, essenziale, coinvolgente ma non aggressivo emozionalmente. Non conterrà, quindi, elementi colpevolizzanti nei confronti di coloro che non aderiscono all’iniziativa e le metodologie utilizzate eviteranno eccessive reiterazioni.
Il messaggio comunicazionale non sarà lesivo della dignità e del decoro della persona umana, né utilizzerà informazioni o immagini che rappresentino in modo distorto lo stato di bisogno dei beneficiari.
Il messaggio non sovrastimerà gli effetti benefici del contributo al fine di incentivare a donare.

Le affermazioni contenute in questo articolo mi hanno riportato alla mente le immagini che avevo appena visto su mailing.fundraising.it a proposito di una campagna di Fondazione Operation Smile.

[...]

Da stamattina a sabato, il mondo non profit italiano si riunisce a Castrocaro Terme per il Festival del Fundraising che alla sua seconda edizione si conferma già come l’evento di riferimento per chi si occupa di fundraising nel nostro paese.

Dalle oltre 50 sessioni che vedranno coinvolti i maggiori esperti italiani e stranieri del settore usciranno, tra l’altro, preziose indicazioni su come affrontare la crisi economica nel modo migliore.

Sarà interessante fare il punto sullo stato dell’arte e certo mi riservo di tornare sull’argomento a Festival concluso.

Intanto segnalo. per chi non ha fatto in tempo a essere tra i 450 fortunati iscritti,  la sessione finale del Festival, aperta a tutti, in cui Stephen Pidgeon, uno dei massimi esperti di Branding e di Direct Mail della Gran Bretagna,  terrà una conferenza dal titolo Nuovi orizzonti per il Fundraising, le opportunità per il nonprofit.

L’appuntamento è per sabato 9 maggio alle 9 presso il Grand Hotel di Castrocaro Terme

Riporto con piacere buona parte del post che Emma ha scritto dopo una nostra recente chiacchierata sul tema “web 2.0 e non profit”.

Una proficua chiacchierata de visu con Fabio Latino ha fatto emergere stimolanti interrogativi in merito ad alcuni aspetti sui quali riflettevo da qualche tempo.
Inizio a definire l’ambito indicando alcuni punti deboli (che mi piacerebbe fossero almeno in parte smentiti!) e alcuni aspetti in sé neutri ma dei quali, invece, andrebbe tenuto conto valorizzandone le potenzialità:

ASPETTI “DEBOLI”

1. La fiducia che le ONP in Italia ripongono nell’online è scarsa
2. La conoscenza degli strumenti online è spesso superficiale
3. L’utilizzo effettivo di social media è decisamente basso e i singoli mezzi/strumenti (se si escludono le grandi organizzazioni) sono poco integrati tra loro e con gli strumenti/i media tradizionali
4. La collaborazione tra ONP in Italia è ancora poco sviluppata
5. La presenza online delle ONP è ancora parzialmente “ghettizzata”, se si escludono costose campagne promozionali supportate da sponsor e alcune community “pioniere” che cercano di coinvolgere una base utenti più allargata (sostenitori – associazioni – aziende)
6. La donazione online è più difficile da gestire rispetto ad altri Paesi [...]

“Dare è il nuovo prendere, e condividere è il nuovo dare (…) Infatti, per molti, condividere una passione e ricevere riconoscimento ha sostituito il “prendere” come nuovo status symbol. Le imprese dovrebbero seguire questo spostamento sociale e comportamentale, per quanto questo possa opporsi alla loro pluridecennale devozione al me, al me stesso e all’io”. Questa è la sintesi del brief di febbraio di Trendwatching, intitolato “Generation Generosity”. L’argomento ha immediatamente attirato la mia attenzione poiché proprio nel dilagare della logica del dono avevo identificato, nel mio post di esordio su questo blog, una delle caratteristiche salienti del cosiddetto Web 2.0. L’emergere di questo trend ad un livello più vasto conferma che la rete costituisce ancora un laboratorio sociale i cui esiti sono destinati ad influenzare i nostri comportamenti anche nella vita di tutti i giorni. Sembra proprio, come suggerisce Neil Perkin in una bella presentazione che ha segnalato anche Beth Kanter, che la  generosità sia il futuro della strategia di marketing. [...]

Inutile nasconderselo: l’attuale crisi economica e l’inevitabile recessione che ne consegue pongono le organizzazioni non profit in una situazione decisamente problematica per quanto riguarda il fund raising. Le donazioni sono infatti destinate ad essere drasticamente ridimensionate in un contesto di ridotta capacità di spesa. Come reagire a questa situazione? [...]

In questi giorni ho seguito con interesse il dibattito suscitato sul blog di Valerio Melandri dalla lettera di Riccardo, giovane fundraiser di un’associazione che si occupa di trauma cranico encefalico (TCE). Riccardo scrive che la dirigenza dell’associazione gli suggerisce di presentarsi alle aziende potenzialmente donatrici accompagnato da un assistito “perché faciliterebbe la sensibilizzazione dell’eventuale donatore”

Ciò detto – scrive Riccardo – mi assale la titubanza: è questo un espediente accettabile o no? [...]

Non ho mai creduto nella differenza tra profit e non profit per quanto riguarda le dinamiche di comunicazione. Infatti lavoro utilizzando le stesse strategie, e mettendoci la stessa passione, su entrambi i fronti. Secondo l’approccio che prediligo, l’efficacia di un’azione di comunicazione sta nell’ottenere che l’interlocutore compia l’azione che tu desideri. Questo è vero sia quando ti aspetti che il tuo potenziale cliente si metta in casa l’ultimo gadget di grido, sia quando vuoi che sostenga la causa per cui lavori.

Oggi, mentre ero in riunione con la fundraiser di un’organizzazione non profit che si lamentava [...]

Su Fundraising.it ho letto un interessante post di Francesco Santini nel quale suggerisce ai fundraisers di stare attenti ad evitare tre ingenuità:

- credere che il donatore doni all’organizzazione: in realtà, spiega Francesco, il donatore mira a soddisfare i propri interessi, le proprie motivazioni e le proprie aspirazioni
- pensare che chiedere o ricevere una donazione sia solo una questione di soldi: il dono è emozionale prima che materiale
- essere convinti che accrescere la propria notorietà serva ad attirare più donatori. Qui Francesco scrive:

La visibilità non crea sempre interesse nè attrae sempre nuovi donatori. Inoltre visibilità presso chi? Oramai si va verso la creazione di piccole nicchie di interessi che legano donatore ed organizzazioni nonprofit, dunque coltiva i tuoi donatori non cercare solo la grande visibilità.
Pensa ad una lettera di mailing non come ad una presentazione ma come ad una conversazione. Il tono sarà differente , il messaggio sarà differente. Non scriverai chiedendo una donazione, ma scriverai rivolgendoti alla causa alla quale i donatori tengono e che vogliono supportare.

Credo che le osservazioni di Francesco vadano dritte al cuore della questione. [...]